中小企業(yè)如何才能有效地建起強(qiáng)勢(shì)品牌呢？

　　一、端正認(rèn)識(shí)，走出誤區(qū)

　　認(rèn)識(shí)決定行為。在品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)上，許多中

　　1．以銷量代替品牌。認(rèn)為品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣？”甚至有人說(shuō)，“銷量這么好這不是品牌的力量是什么？”他不知道這是建品牌的大好時(shí)機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)無(wú)疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心。只有建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，讓你的品牌在消費(fèi)者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆。產(chǎn)品無(wú)論多么相似，只有品牌使 它變得不一樣，否則，過不了多久模仿者來(lái)了，怎么辦？到那時(shí)再驚呼就有些晚了。

　　2．做空殼品牌。與上面相反的是，有人把品牌當(dāng)成了筐，設(shè)想先做響一個(gè)品牌（筐），然后往筐里放什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品準(zhǔn)好賣。他們認(rèn)為，只要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一個(gè)成一個(gè)那是順理成章的事。他們把做品牌當(dāng)成了老母雞孵小雞，簡(jiǎn)單化、庸俗化，不知道品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，不懂品牌需要靈魂、要有個(gè)性。

　　其實(shí)做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說(shuō)只做品牌做長(zhǎng)線要么是純心騙人，要么就是根本不會(huì)用做品牌的辦法把銷量做上去，用這種說(shuō)法遮羞罷了。如果做品牌不是為了銷售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？其實(shí)做品牌也是為賣產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境別指望單靠品牌就可以拉動(dòng)銷售！其實(shí)事實(shí)上正相反，是其它營(yíng)銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行!

　　在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰(shuí)在先后的情況都有，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車。

　　建設(shè)品牌是理性的、科學(xué)的過程。一個(gè)品牌的塑造過程，就是一個(gè)企業(yè)的提升過程。一個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費(fèi)者認(rèn)可的過程，也就是一個(gè)企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。端正認(rèn)識(shí)，走出誤區(qū)，樹立正確的品牌觀念，再小的企業(yè)，都會(huì)走向飛躍！

　　3．做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度。他們眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無(wú)辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。

　　4．打造品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，快速建立起來(lái)的不是品牌。這又是極其害人的歪調(diào)！最有價(jià)值的品牌有很多是在歷史的長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的老品牌甚至是百年品牌，但是沒有任何證據(jù)證明這些老品牌當(dāng)年是緩慢成長(zhǎng)的，更沒有人否認(rèn)新興品牌如“三星”“微軟”不是品牌。我國(guó)搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不足三十年，難道你能夠說(shuō)“海爾”“聯(lián)想”在創(chuàng)業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎？

　　品牌之路不是成長(zhǎng)的漫長(zhǎng)、人們接受的漫長(zhǎng)，而是方法不正確和不盡正確而走了許多彎路導(dǎo)致的漫長(zhǎng)，品牌豎立起來(lái)之后堅(jiān)持和維護(hù)的漫長(zhǎng)。相反，大多數(shù)情況是，如今的大品牌如果當(dāng)年不是快速建立起品牌，早被對(duì)手打死了，方法和定力不夠早夭折了。

　　快速建立品牌沒有什么不對(duì)的，做品牌不是快點(diǎn)慢點(diǎn)的問題，問題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷售量之后做了些什么、怎樣做的。

　　他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地狂造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠美譽(yù)度來(lái)支撐；只知道制造空泛的讓人毫無(wú)感覺的品牌概念，不知道品牌概念要與產(chǎn)品的功能功效恰當(dāng)吻合，要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到品牌的與眾不同；只知道劫道式的到處堵滿消費(fèi)者的眼簾，不知道用獨(dú)具價(jià)值的品牌內(nèi)涵贏得消費(fèi)者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，使他們?cè)谄放企w驗(yàn)中認(rèn)同品牌，產(chǎn)生好感；只知道爭(zhēng)搶消費(fèi)者的錢包，不知道通過提供恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值提高消費(fèi)者的滿意度而讓消費(fèi)者主動(dòng)掏錢，并把對(duì)該品牌的美好印象儲(chǔ)存在心中，傳播出去……這樣造就的品牌貌似強(qiáng)大，實(shí)則外強(qiáng)中干，他們活躍在媒體上，注冊(cè)在商標(biāo)局，但就是沒有活在消費(fèi)者心里，所以，性命當(dāng)然不長(zhǎng)。而這些，正好是與做真品牌相悖的！

　　品牌是完全可以比較快地建立起來(lái)的。做品牌，是在做與消費(fèi)者的關(guān)系，是給產(chǎn)品塑造一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來(lái)。比起討論塑造品牌的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)說(shuō)，討論如果做品牌的內(nèi)容更重要。你想想，你朋友的要好程度難道是以結(jié)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分的嗎？　　

　　二、中小企業(yè)做品牌需要的基本條件

　　一個(gè)好產(chǎn)品

　　消費(fèi)者是通過產(chǎn)品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費(fèi)需求面前，都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品孫子似的等候著“上帝”的垂青，所以，產(chǎn)品必須經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔，這是做品牌做營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中小企業(yè)做品牌一定要根植于產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)，品牌源自產(chǎn)品，高于產(chǎn)品，而且消費(fèi)者最初的品牌體驗(yàn)就是從你的產(chǎn)品中得到的。海爾的品牌美譽(yù)就是從海爾冰箱（當(dāng)初叫利渤海爾電冰箱）始終如一的高質(zhì)量和超前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中得來(lái)的。如果沒有一流的、可信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，再好的品牌也無(wú)所依托，無(wú)從建造。

　　一個(gè)好理念

　　如果說(shuō)，一個(gè)好產(chǎn)品是一個(gè)品牌的依托的話，那么，一個(gè)好企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念則是建設(shè)好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如，急功近利者做不長(zhǎng)品牌，一個(gè)企業(yè)如果過分追求短期利益，就會(huì)導(dǎo)致只重視品牌知名度，忽視品牌美譽(yù)度，銷售換來(lái)了金錢，卻沒有換來(lái)消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)。許多貌似強(qiáng)大的巨人企業(yè)和品牌，像流行歌曲，火一陣兒；再比如，缺少商德的企業(yè)做不了品牌，像藍(lán)田，他們壓根兒就沒打算好好做市場(chǎng)，什么品牌呀、產(chǎn)品呀只不是在股市套錢的道具；還有的即使有好品牌也會(huì)被毀于一旦，像南京的冠生園。

　　一個(gè)好外腦

　　建設(shè)品牌對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一項(xiàng)新工作。西方的品牌理論和實(shí)踐經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與評(píng)估、品牌定位、品牌營(yíng)銷與傳播……這是一般企業(yè)難以自理的。世界著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請(qǐng)專業(yè)咨詢公司幫助工作是一件很平常的事。而我國(guó)的企業(yè)，搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過二十幾年，有的連起碼的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都不會(huì)，建品牌更無(wú)從下手，所以借外腦是條捷徑。品牌建設(shè)是一門研究消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)系的學(xué)問，許多時(shí)候需要從外向內(nèi)看品牌，外腦往往能夠更客觀、更科學(xué)的分析問題，解決問題。

　　一種本土思維

　　大凡能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，都不是等閑之輩。他們?cè)诤诵募夹g(shù)、規(guī)模實(shí)力、市場(chǎng)投入等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，我們的中小型企業(yè)在這些方面不能與他們硬拼，我們要立足本土、立足本企業(yè)搞品牌。

　　中小型企業(yè)，多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上土生土長(zhǎng)。歷史造就的我們比外企更加了解自己的市場(chǎng)、自己的文化、還有自己的消費(fèi)者。我們?cè)谡Z(yǔ)言溝通、地理優(yōu)勢(shì)、人文環(huán)境還有在為顧客提供人性化、個(gè)性化、差異化服務(wù)等方面，能比外企更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)必須從這方面做起。比如，在食品、中藥、普及性家用電器等方面，完全可以把品牌做強(qiáng)做大。格蘭仕微波爐就是在強(qiáng)手如林的中外品牌的夾縫中兢兢業(yè)業(yè)，由小到大成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)初，他的微波爐也許不算最好，但是中國(guó)老百姓能用得起來(lái)的。新利毛紡公司原來(lái)是一家村辦企業(yè)，硬是憑借著自己在人緣、地緣、血緣等方面的本土化的渠道優(yōu)勢(shì)，在短短的幾年當(dāng)中，一躍成為中國(guó)毛紡業(yè)的第四大名牌�！　�

　　三、中小企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立

　　1．精心尋找一個(gè)好產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是品牌依托，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)度的物質(zhì)基礎(chǔ)。俗語(yǔ)說(shuō)，打鐵必須自身硬。中小企業(yè)在沒有條件全方位整合多種資源大規(guī)模投入做品牌的時(shí)候，那么在產(chǎn)品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現(xiàn)有同類產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者需求。選產(chǎn)品有兩個(gè)秘訣：第一，創(chuàng)新性的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者從未滿足過的需求。比如，前些年出現(xiàn)的一種產(chǎn)品——晾衣架，這個(gè)產(chǎn)品是為了方便樓房住院戶在陽(yáng)臺(tái)上晾衣服用的，升降自如，風(fēng)刮不掉，這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和用法一看就能接受，“戀衣”牌晾衣架只靠渠道和終端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中不知不覺地樹立了起來(lái)。做這種產(chǎn)品品牌要注意的要點(diǎn)是，市場(chǎng)動(dòng)作要快，要盡可能地快跑，跑得遠(yuǎn)一點(diǎn)，因?yàn)槟７驴偸请y免的，關(guān)鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價(jià)值不高、但反復(fù)購(gòu)買性強(qiáng)的產(chǎn)品。比如“恰恰”瓜子，就因?yàn)楹贸裕�好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全國(guó)。（有限的一點(diǎn)廣告是后來(lái)做的，是火上澆油——更火了）。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場(chǎng)大品牌！

　　2．借勢(shì)

　　中小企業(yè)沒有品牌，也不可能有太多投入，甚至連信用都有人懷疑，怎么辦？一個(gè)字：“借”，“借”是省錢的辦法。

　　借渠道終端。

　　毛線這種商品很特殊，一是季節(jié)性強(qiáng)，進(jìn)原料和資金周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，數(shù)額大。二是到消費(fèi)手中的是毛線，不是最終產(chǎn)品衣服，在品牌認(rèn)知上經(jīng)銷商和零售商的作用比消費(fèi)者更重要。新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個(gè)名牌。

　　新利公司為了借渠道終端，每年在初夏召開一次經(jīng)銷商訂貨會(huì)，300多人全部由新利包專機(jī)飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)請(qǐng)經(jīng)銷商暢所欲言，產(chǎn)品定價(jià)由經(jīng)銷商說(shuō)了算，為此專門成立了由經(jīng)銷商代表組成的新利毛線定價(jià)委員會(huì)。大家彼此開誠(chéng)布公，定好價(jià)格，然后新利公司請(qǐng)經(jīng)銷商訂貨，凡現(xiàn)金訂貨者都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經(jīng)銷商當(dāng)作一家人的做法，經(jīng)銷商每年都會(huì)放心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現(xiàn)金進(jìn)貨，利潤(rùn)空間又大，所以經(jīng)銷商就會(huì)賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上把新利品牌打了出去，借渠道擠進(jìn)了原來(lái)靠高投入才能擠進(jìn)的只有大品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。正可謂借梯上樓。

　　借產(chǎn)品，打自己品牌。

　　恒基偉業(yè)公司在看好掌上電腦的市場(chǎng)前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中小企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個(gè)品牌，一舉成為國(guó)內(nèi)掌上電腦老大。當(dāng)然，這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產(chǎn)過一雙鞋，卻大把大把地從運(yùn)動(dòng)鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。

　　這兩個(gè)案例說(shuō)明，“借”是中小型企業(yè)來(lái)一種全新的建設(shè)品牌的思路。

　　3．先為人作嫁衣，然后再做自己的品牌

　　廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司從1993年試產(chǎn)微波爐，曾給GE、歐洲的一些企業(yè)做OEM，現(xiàn)在格蘭仕已成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。2000年初，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)達(dá)101億元，成為中國(guó)最具影響力、最有價(jià)值的品牌之一。

　　對(duì)于這種策略有人不屑一顧，認(rèn)為這是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只喝點(diǎn)“刷碗水”，這樣會(huì)走不出其他品牌的陰影，永遠(yuǎn)也創(chuàng)不出自己的品牌。持這種觀點(diǎn)的人顯然忘了這樣一個(gè)基本的事實(shí)，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品無(wú)法打入市場(chǎng)，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權(quán)”策略雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業(yè)得到生存和發(fā)展，這是硬道理，暫時(shí)喝喝“刷碗水”是為了生存進(jìn)而建設(shè)自己的品牌又何妨。格蘭仕的發(fā)展模式對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有很好的借鑒意義，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個(gè)格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實(shí)就是格蘭仕生產(chǎn)的，到這時(shí)候，格蘭仕不需要花費(fèi)多大的力氣去就打響了自己的品牌，更重要的是，在做OEM不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學(xué)到知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)驗(yàn)。放棄品牌本身就一種品牌策略，它不是要永遠(yuǎn)地拋開品牌，更不是對(duì)品牌的否定，而是要中小企業(yè)先把遠(yuǎn)大的夢(mèng)想暫時(shí)放在一邊，踏踏實(shí)實(shí)把自己做大做強(qiáng)，以積蓄可以實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的力量，暫時(shí)放棄是為了來(lái)日更好的擁有。中小企業(yè)在品牌的困惑面前需要的不僅僅是執(zhí)著，還要有曲線救國(guó)的智慧。

　　原載：《銷售與管理》